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率先走向纳斯达克的,凭什么是新氧?

发布时间:2019-05-17 16:05:34

5月2日,“互联网医美第一股”北京新氧科技有限公司(下文简称“新氧”)赴美上市。

招股书显示,截至2019年第一季度,新氧实现营收为2.06亿元(3000万美元),较去年同期增长81.8%;实现净利润为4590万元(670万美元),同比增长49.9%。

“新氧赴美上市或由投资机构推动,因为基金存续期将集中到期,投资方可能寻求通过IPO实现退出。”新氧早期投资方对投中网说道,“另一猜测则认为是出于资金和发展新业务的需求,上市有助于其进一步发展增量市场。”

上市却只是故事的开始。

新氧D轮投资方鼎晖投资对投中网表示,面对加入的玩家越来越多,医美平台已如医美机构一样进入洗牌的阶段。前有同期第三方竞品,后有巨头的发力。

然而,率先走向纳斯达克的,凭什么是新氧?

闭环外的世界

自诞生以来,新氧便是资本的宠儿。

鼎晖投资、挚信资本、经纬中国、安佰深股权投资集团、兰馨亚洲投资集团以及中俄投资基金纷纷下注,赌一个属于医美的未来。

“三大功能”,鼎晖投资如是梳理新氧的商业模式优势。

首先,平台输出原创、可靠且专业的内容,通过社交媒体网络和精准定向的媒体平台进行传播;其次,新氧拥有高度活跃的社区,拥全球金融中心指数发布 中国内地金融中心评分出现较大提升有标志性的用户生成内容;最后,平台提供透明且方便快捷的线上医美预约服务。

某互联网医美平台运营人员则认为,新氧最大的优势在于“闭环”。他告诉投中网,“用户在完成消费后,可以在平台上分享医美体验并对产品和服务的质量给出评价,为其他用户提供参考。这一反馈机制可以提高服务质量,也能帮助平台积累更多优质的内容。”

形成闭环的能力同样被投资人所看重。

“新氧用三大动能连接医美机构和消费者,通过内容来实现用户转化的办法,效率较高并且形成商业闭环。”同时,“从佣金到广告收入为主的业务模式的转变,也体现了公司价值和行业地位的提升。”鼎晖投资对投中网说道。

然而,从社区到交易,再到产业链服务,新氧这一路走来并不轻松。

招股书显示,从医美服务提供端来看,向新氧支付信息服务费和/或预订服务费的客户从2016年的1,309家上升到了2018年的3,256家。与此同时,平台上促成的医美服务交易额从2018年一季度的4.12亿增长68.4%至2019年一季度的6.94亿。

但医美产业链的延展,还有很长的路要走。

“‘人才’依旧是最大的痛点。除此之外,打通上下游资源,在尚未规范的中国医美市场,并不是件容易的事。预计未来,内容+社区还会是新氧的发力点,但以低价吸引客户的策略可能需要有所改变。”前述新氧早期投资方如是总结道。

同时,除各类医美APP,阿里巴巴(BABA.US)、美团点评(03690)、恒大健康(00708)、苏宁环球(000718)等巨头均已瞄准“医美”这块中国市场的大蛋糕。

如何在竞争剧烈的行业中“活下去”,是每个入局者都要面对的问题。

个体用户的价值

“我去了五家整容医院面诊,包括两家三甲医院的整形外科,医生做了详细的设计方案。从中选了一张‘最满意的脸’,约在一周后做了手术。”2019年初刚刚结束整形手术的胡丽告诉投中网。

作为某互联网医疗平台的重度用户,胡丽从最初单纯的“贴吧潜水”到通过APP进行问诊预约,心态的转变仅用了一年不到的时间。“过程还算顺利。”她说道。“主要是鼻综合和眼综合,总价12万5。”

“争抢用户”是医美行业永恒的核心。

弗若斯特沙利文数据显示,医美服务供应商需要耗费全产业总营收的25.8%来获取客源。2014年,花在线上的获客成本超过70亿;2017年,增加到140亿以上,三年间翻倍增长。

因此,“新氧领跑IPO,‘美丽日记’功不可没。”前述新氧早期投资方对投中网分析称。招股书显示,截至2018年12月31日,新氧科技平台已公布超过200万篇,并且每篇美丽日记均基于实际案例并附有相关案例细节。

但以内容获客的模式在互联网医美市场其实并不新鲜。新氧胜在“先入优势”及“同理心”。

“用户感兴趣的是个体,是故事。”新氧创始人金星曾公开表示。

然而,对医美社区来说,UGC(用户原创内容)是一件非常困难的事情。“中国7亿女性,每年有大概不到1%的人做整形。而这些人是不会公开说我做了整形的。这类人就像某些少数群体一样,是很难聚集起来并且让他们生产内容的。”某互联网医美平台运营人员告诉投中网。

但是,一旦能够聚集起来,这样的圈子又是非常团结的。“有个理论是,外界5G赋能物联网压力越大的圈子,内聚力就越大。”他说道。

最初,新氧聚集了一批种子用户,他们看整形日记,参与讨论,但是他们没有生产内容,只是内容的消费者。

为了突破 UGC,金星团队谈下了医院合作,并动员医院提供免费整形的名额。而名额有限,报名了是否能选得上,要看贴子够不够火。“所以首批用户们的贴子越写越精彩,可读性非常强。要让自己的贴子火,很多人还拉会去拉票。在当时尚未有巨头跑出来的市场,新氧的知名度也就起来了。”

“这样就把有需求的‘潜水用户’调动了起来,中国互联网医美市场也第一次有了 真正意义上的UGC 内容。”

不做下一个淘宝

“到现在为止,新氧仍然只是一个单向的社区。一旦官方的运营停止,平台也就不再活跃。”前述新氧早期投资方对投中网分析称,“如何突破用户自我驱动的分享,是新氧面临的一个最大的问题。”

新氧同样认为,作为一个社区,要直接让用户去生产非常高质量的内容除了补贴是没有别研究:视频网站和社交媒体成为撞库攻击的主要目标_0的好方法的,因为平台并不是直接服务用户的人。

“但医生是。如果能够发动医生去鼓励网友写日记,这就变成了一件可持续的事。”

新氧就是在这样的机缘下推出了电商平台。

医生可以在平台上开店,把自己的项目放上去,同时把项目和整形日记关联在一起。一个医生的项目下网友的日记越多,评价越好,销量就越好。“通过这种形式,医生非常有动力去让网友写日记,并且是高质量的日记。而这个对平台来说是没有成本的。”前述新氧早期投资方对投中网分析说道。

由此,业内人士纷纷表示,新氧最好的路径是成为“医美平台届的淘宝”。

但金星不这样认为。

他曾在接受媒体采访时表示,综合性电商平台例如淘宝、京东,都拥有绝对流量、亿级用户,它们所做的是不停地拓品类,追求流量的转化率,是追求广度。“而医美消费决策门槛更高,所以新氧追求的是对每个用户整体的服务深度。”

新氧在其招股书中表明,未来,公司将会继续专注于加强平台信息和服务的可信度、透明度以及专业度,积极主动地部署人工智能及其他创新技术,持续增强品牌认知度及拓宽用户获取渠道,拓展至其他消费医疗领域并触达新的用户群体。

这一点与投资人的思考不谋而合。

鼎晖投资对投中网表示,“医美行业需要深度决策。然而,入局者缺乏垂直领域的UGC内容的沉淀以及医美行业的专业经验的积累。未来,新氧将串联起医美互联网产业链的各个生产要素,发展空间可期。”

写在最后

《新氧2018年医美行业白皮书》显示,中国医美市场规模或达2245亿元,同比增速27.57%。相比于韩国,还有6倍增长空间,这意味着未来会有上亿人消费医美。

未来10年,中国万亿医美市场将徐徐展来。

然而,医美行业的典型特征是“高毛利率、低净利率”。“对于处于中游的医疗美容服务提供商来说,上游的器械、耗材成本并不高,由此带来的是较高的毛利率水平。”前述新氧早期投资方对投中网说道。

但是,由于行业门槛较低且市场极度分散,导致了激烈的竞争和非常高的营销成本,并最终使得医美服务提供商只能赚取不高的利润,部分甚至出现亏损。

“在下游企业中龙头优势明显,随着集中度的提升公司的盈利能力有望改善。下游企业的扩张需要较大投入,与自建相比,并购能快速实现区域扩张。”鼎晖投资对投中网分析称,未来大企业可以通过内生增长+外延并购进行连锁化运营快速提升市占率。但是,单一的获客方式与高昂的获客成本容易导致营销成本较高。

“因此,对于中小机构而言,品牌差异化和精准获客是其保持毛利的重点。小而美的机构将通过打造单一品类的专业度,提升获客效率差异化竞争。”

竞争压力下,寻求差异化也将成为新氧日后的重头戏。

目前,新氧在持续探索更加多元化的商业模式,包括嵌入直播、引入行业KOL、主打网红经济,从《2018年度中国餐饮企业百强》名单发布,百胜中国稳居冠军而持续提高用户黏性。但成效如何,市场尚未给出答案。

“我要开始新的生活了。”在采访的最后,胡丽对投中网说道。

上市后的新氧也是一样。(文/投中网 柴佳音)

(应受访者要求,文中胡丽为化名)

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